Mobile Loyalty Revolution: Bagaimana Hotel Dapat Menggunakan Mobile Apps Menjadi Keunggulan Strategis

Bayangkan seorang tamu yang lelah akhirnya tiba di hotel setelah flightnya terkena delay 2 jam di malam hari, menngantri ketika check-in di resepsionis adalah hal terakhir yang mereka inginkan di kondisi tersebut. Meskipun mobile check-in sudah menjadi hal yang umum di industri penerbangan, industri perhotelan justru lambat dalam mengadopsi teknologi ini. Kesenjangan antara ekspektasi tamu dan kapabilitas hotel ini menciptakan tantangan sekaligus peluang besar bagi hotel.

Riset Power Pro Insights mengungkap bahwa mobile apps bukan lagi sekadar fitur opsional, melainkan sudah menjadi kebutuhan wajib yang harus dimiliki hotel karena berdampak langsung pada Revenue, Guest Loyalty, dan Competitive Position. Meskipun hampir setiap hotel chain international sudah memiliki mobile apps, hanya sedikit yang benar-benar mengoptimalkan potensinya sebagai platform engagement, bukan hanya sekedar platform untuk keperluan dasar.

Artikel kali ini didasarkan pada penelitian terbaru yang mengeksplorasi bagaimana mobile apps meningkatkan Guest Experience dan Loyalty Program. Kami mengumpulkan dan menganalisa data dari hotel chain global, studi akademik, industry report, dan survei wisatawan untuk mengidentifikasi fitur mobile yang memiliki dampak bisnis terbesar dan bagaimana hotel dapat menerapkannya secara efektif. Temuan ini memberikan panduan bagi para leader di industri perhotelan untuk mengambil keputusan strategis yang bisa mengubah tamu menjadi brand advocate yang setia.

Mengapa Mobile Apps Menjadi Semakin Penting di Era Sekarang

Dengan 7,3 miliar pengguna smartphone di seluruh dunia, tamu kini datang dengan ekspektasi adanya interaksi digital di setiap touchpoint perjalanan mereka. Data menunjukkan bahwa properti yang mengadopsi teknologi mobile secara efektif mengalami peningkatan yang nyata dalam tiga area utama:

Meningkatnya Kepuasan tamu: Properti dengan Mobile Check-In yang diimplementasikan dengan baik melaporkan peningkatan Guest Satisfaction hingga 60%.
Peningkatan Direct bookings: Hotel yang mengintegrasikan Loyalty Program dengan mobile apps mereka mengalami peningkatan 10-15% dalam pemesanan langsung, mengurangi ketergantungan pada OTA.
Pendapatan tambahan: Tamu yang terus terekspos dan menggunakan aplikasi secara aktif cenderung memiliki average spending yang lebih tinggi.

Meskipun manfaatnya sudah jelas, banyak hotel masih memandang mobile apps hanya sekedar Booking Channel, bukan sebagai platform utama untuk memaksimalkan Loyalty Program. Perspektif inilah yang membuat hotel kehilangan potensi revenue yang signifikan.

“Awalnya kami kira aplikasi kami itu hanya sebagai distribution channel tambahan,” ujar direktur inovasi digital di salah satu jaringan hotel global. “Sekarang kami menyadari bahwa aplikasi ini adalah sistem saraf utama yang menghubungkan setiap aspek Guest Experience.”

Key Insights: Empat Fitur Mobile yang Memberikan Dampak Bisnis Terbesar

Riset kami mengidentifikasi pola yang jelas tentang fitur aplikasi yang memberikan ROI (Return on Investment) tertinggi. Empat fitur ini secara konsisten muncul sebagai pendorong utama kepuasan tamu dan kinerja keuangan hotel: 1. Mobile Check-In dan Digital Keys: Bukan Lagi Suatu Kemewahan, tapi Kewajiban

Di era sekarang, tamu tidak lagi menganggap Mobile Check-In sebagai fasilitas opsional—tamu semakin melihatnya sebagai fasilitas wajib, mirip dengan boarding pass elektronik di maskapai penerbangan. Tren ini tercermin dalam skor kepuasan tamu, yang meningkat secara signifikan di properti yang telah menerapkan digital check-in dan digital keys.

Manfaat operasionalnya pun sama kuatnya. Hotel melaporkan penurunan antrian di resepsionis, lebih sedikit kartu kunci yang hilang, serta staf yang dapat lebih fokus memberikan service terbaik dengan tamu daripada hanya sekedar mengerjakan tugas administratif.

Marriott International adalah salah satu pionir dalam implementasi fitur ini. Mereka memperkenalkan Mobile Check-In dan Digital Keys di ribuan propertinya. Setelah tamu mencoba fitur ini, tingkat penggunaan tamu untuk masa inap berikutnya melampaui 80%—indikasi yang jelas akan nilai tambah fitur ini.

Strategi implementasi: Mulailah dengan uji coba di 2-3 properti untuk mengatasi tantangan operasional. Latih staf resepsionis agar dapat sebaiik mungkin menjelaskan manfaat fitur ini kepada tamu, membuat tamu menjadi antusias, karena dorongan langsung dari staf secara signifikan meningkatkan tingkat adopsi penggunaan fitur ini di fase awal.

2. Real-Time Messaging/Chat : Selesaikan Masalah Secara Instan

Hotel yang menerapkan fitur Real-Time Concierge Chat dalam aplikasi mereka melihat korelasi langsung dengan peningkatan skor kepuasan tamu dan ulasan positif. Data menunjukkan bahwa fitur ini paling efektif jika:

Respon cepat, tamu dibalas oleh staf hotel dalam hitungan menit, bukan jam.
Staf dimaksimalkan untuk menyelesaikan masalah tanpa perlu eskalasi masalah ke level yang lebih tinggi.
Terintegrasi dengan operasi back-of-house, memastikan permintaan tamu dapat langsung dieksekusi.

Bagi tamu, fitur ini sangat menarik karena mereka dapat membuat request seperti meminta handuk tambahan, Room Service, atau misal request engineering tanpa perlu menelepon atau mengunjungi resepsionis. Bagi hotel, ini meningkatkan efisiensi operasional, karena fitur chat ini memungkinkan staf menangani banyak chat sekaligus.

Four Seasons Hotels and Resorts adalah contoh terbaik dalam penerapan ini. Fitur chat mereka menghubungkan tamu dengan staf hotel (bukan chatbot) yang dapat menangani berbagai permintaan, dari reservasi dinner hingga layanan concierge yang kompleks. 87% tamu yang sudah menggunakan fitur ini, kemungkinan besar akan terus menggunakannya sepanjang masa stay mereka—menunjukkan bahwa begitu mereka mencoba, mereka menjadi sangat bergantung pada fitur ini.

Strategi implementasi: Hotel sering kali meremehkan sumber daya yang dibutuhkan untuk menjaga fast respons ketika membalas chat. Untuk strategi ini berhasil, diperlukan staffing yang cukup, pelatihan yang tepat, dan prosedur eskalasi yang jelas, terutama ketika periode sibuk.

3. Personalized Offers: Pesan yang Tepat, di Waktu yang Tepat

Ketika hotel menggunakan data tamu untuk memberikan Personalized Offers melalui aplikasi mereka, dampaknya terhadap pendapatan tambahan sangat besar. Riset kami menemukan bahwa In-App Promotions yang dipersonalisasi menghasilkan tingkat konversi 30-40% lebih tinggi dibandingkan pemasaran generik.

Strategi yang paling efektif menggabungkan:

Konteks yang tepat – Misalnya, mengirim promo spa di pagi hari atau promo restoran di sore hari.
Guest Past Behaviour – Menawarkan pengalaman serupa berdasarkan yang sebelumnya disenangi oleh tamu.
Status Recognition– Menghargai tingkat Loyalitas tamu dengan menyesuaikan penawaran sesuai status mereka.Misal, tamu dengan tier Gold memiliki benefit lebih daripada tamu tier Silver.

Strategi implementasi: Mulailah dengan segmentasi sederhana berdasarkan dua variabel utama (seperti tingkat Loyalitas dan tujuan perjalanan), lalu secara bertahap tingkatkan personalisasi berdasarkan data yang lebih mendalam.

4. Integrasi Loyalty Program: Membuat Poin Lebih Menarik dan Berharga

Hotel yang menampilkan saldo poin, progres status, dan opsi penukaran rewards secara jelas dalam aplikasi mereka mengalami peningkatan signifikan dalam keterlibatan tamu dengan Loyalty Program.

Data kami menunjukkan bahwa membuat rewards lebih terlihat menghasilkan:

Peningkatan tingkat penukaran poin sebesar 25-35%.
Lebih banyak tamu yang direct booking untuk masa inap berikutnya.
Resistensi yang lebih besar terhadap promosi kompetitor.

Hilton Honors menerapkan strategi ini dengan efektif. Aplikasi mereka tidak hanya menampilkan poin, tetapi juga menyarankan cara penggunaannya selama masa inap—mulai dari room upgrades hingga kredit F&B. Pendekatan “poin sebagai mata uang” ini membuat tamu lebih sadar dan aktif menggunakan Loyalty Program mereka.

Strategi implementasi: Tampilkan saldo poin dan progres status langsung di home screen aplikasi, bukan disembunyikan dalam menu sekunder. Pertimbangkan untuk menambahkan progress bar menuju tier berikutnya guna menciptakan dorongan psikologis untuk mencapai level lebih tinggi.

Mengukur Dampak Bisnis ROI

Bagi CFO dan manajer aset yang fokus pada return on investment (ROI), analisis kami menunjukkan bahwa strategi mobile apps yang dieksekusi dengan baik dapat memberikan keuntungan finansial yang terukur melalui berbagai saluran:

Peningkatan Direct Booking

Dengan mengalihkan pemesanan dari OTA ke aplikasi hotel, properti dapat menghemat 10-25% dari biaya komisi. Contohnya untuk sebuah hotel dengan 300 kamar, average daily rate (ADR) sebesar 800.000, dan tingkat okupansi 70%, hanya dengan meningkatkan 10% direct bookings melalui aplikasi, hotel dapat menghemat antara 600.000.000 hingga 1.512.000.000 per tahun. Bayangkan jika peningkatan direct booking lebih signifikan, beberapa hotel chain melaporkan bahwa 20-30% dari total Room Nights yang dipesan kini berasal dari aplikasi mereka.

Efisiensi Operasional

Hotel yang memiliki tingkat adopsi Mobile Check-In yang tinggi melaporkan pengurangan staf resepsionis sebesar 15-20% selama peak period, serta penghematan pada kartu kunci fisik dan materi cetak. Salah satu jaringan hotel internasional menghitung bahwa penghematan tahunan mencapai $3,75 per stay bagi tamu yang menggunakan Mobile Check-In, Digital Keys, dan Mobile Check-Out —menghasilkan penghematan jutaan dolar di seluruh portofolio hotel mereka.

Peluang Revenue Tambahan

Properti yang secara efektif menggunakan In-App Promotions dapat menghasilkan tambahan pendapatan sebesar $15-25 per stay. Jika dikalikan dengan ribuan malam kamar yang dipesan, ini menciptakan sumber pendapatan signifikan yang langsung berdampak pada laba bersih, dengan biaya marketing yang minimal.

Long Term Value dalam Loyalitas Tamu

Mungkin yang paling penting, pengguna aplikasi menunjukkan metrik lifetime value yang jauh lebih tinggi. Data dari salah satu hotel chain menunjukkan bahwa tamu yang aktif menggunakan aplikasi hotel brand memiliki:

Annual Spend 23% lebih tinggi
Durasi hubungan rata-rata 18% lebih lama
Kemungkinan 14% lebih tinggi untuk merekomendasikan merek hotel kepada orang lain

Seperti yang dikatakan oleh salah satu eksekutif hotel:

"Investasi dalam platform mobile kami telah terbayar dalam waktu 13 bulan, hanya dari penghematan komisi OTA dan efisiensi operasional. Namun, efek jangka panjang dari Loyalty dan pendapatan tambahan adalah value sebenarnya yang kami ciptakan."

Namun, meskipun manfaat nya sudah jelas, banyak hotel masih mengalami tantangan dalam meningkatkan keterlibatan tamu dengan aplikasi mereka. Hambatan utama? Sebagian besar tamu tidak melihat benefit langsung dari mengunduh atau menggunakan apps setelah melakukan booking.

Mengapa Sebagian Besar Mobile Apps Hotel Gagal dalam Menerapkan Loyalty Program?

Hotel yang gagal memanfaatkan mobile apps dan loyalty program dengan efektif biasanya membuat satu atau lebih dari kesalahan ini:

1. Tidak Memiliki Strategi Onboarding yang Kuat

Sebagian besar tamu tidak akan mengunduh mobile apps kecuali mereka memiliki alasan yang kuat. Hanya sekadar mempromosikan aplikasi saat proses booking jauh dari cukup. Hotel harus mendorong penggunaan aplikasi ini di setiap touchpoint yang kontak dengan tamu, mulai dari email sebelum kedatangan, ketika interaksi di resepsionis, selama stay, bahkan hingga setelah tamu pulang.

Studi Kasus: Marriott Bonvoy memberikan bonus poin bagi tamu yang pertama kali menggunakan Mobile Check-In, sehingga langsung menunjukkan manfaat aplikasi dan mendorong tamu untuk terus menggunakan aplikasi hotel.

2. Pemanfaatan Push Notifications dan Personalisation yang Kurang Maksimal

Banyak hotel mengirimkan pesan yang hanya sekedar template, generic, dan tidak relevan, sehingga tamu cenderung mengabaikannya karena hanya dianggap hanya sekedar template robot. Tanpa Personalized Offers yang sesuai dengan preferensi tamu, push notifications sering kali menjadi tidak efektif.

Studi Kasus: Hilton Honors menggunakan AI untuk mengirimkan Personalized Offers berdasarkan Guest History tamu, seperti diskon restoran untuk tamu yang sering makan di hotel atau promo spa untuk tamu di akhir pekan.

3. User Experience (UX) yang Buruk dan Fitur yang Berlebihan

Mobile apps yang sulit digunakan, lambat, atau penuh dengan fitur yang tidak perlu cenderung memiliki tingkat retensi pengguna yang rendah. Hotel-hotel yang terlalu memprioritaskan estetik daripada fungsi dari apps mereka cenderung gagal jangka panjangnya. Selalu arahkan fokus ketika development untuk membuat apps yang sederhana, mudah digunakan, cepat, dan minim fitur tidak berguna.

Studi Kasus: IHG merombak mobile apps mereka agar lebih cepat dan lebih sederhana, menghasilkan rating 4.9 bintang di Apple App Store serta peningkatan direct bookings lebih dari 20%.

4. Kurangnya Integrasi yang Mulus dengan Touchpoint Tamu

Aplikasi harus berfungsi sebagai digital concierge, memungkinkan tamu untuk melakukan check-in/check-out, mengajukan service request, memesan amenities, Room service, booking spa/shuttle, digital keys, mengecek guest directly, dll dalam satu platform. Hal ini memastikan bahwa di setiap touchpoint tamu bisa menggunakan aplikasi hotel brand.

Best Practice: Accor’s ALL app mengintegrasikan layanan di luar masa inap, termasuk reservasi restoran, hiburan, dan layanan transportasi, sehingga tamu tetap terhubung dengan merek bahkan saat mereka tidak bepergian.

Studi Kasus: Transformasi Mobile EverStay Hotels

Untuk mengilustrasikan prinsip-prinsip diatas dalam praktik, anggap ada sebuah jaringan hotel mid-scale fiktif, EverStay Hotels (nama asli kami ubah), mengimplementasikan strategi mobile yang komprehensif:

Starting Point

EverStay mengelola 45 properti dengan mobile app lama yang fiturnya dimanfaatkan hanya sebagai Booking Channel. Hanya 8% tamu yang menggunakan aplikasi selama masa stay mereka, dan hotel ini ini mulai kehilangan market share mereka terhadap kompetitor yang menawarkan solusi digital yang lebih komprehensif.

Pendekatan Strategis

Alih-alih melakukan perubahan total sekaligus, EverStay mengadopsi implementasi bertahap yang berfokus pada tiga tujuan utama:

Mengurangi ketergantungan pada OTA dengan meningkatkan direct bookings.
Meningkatkan skor kepuasan tamu, terutama di segmen business travelers.
Meningkatkan average spending tamu di properti melalui targeted promotions.

Highlight Implementasi

Meluncurkan Mobile Check-In dan Digital Keys di tiga pilot property dengan pelatihan staf yang intensif.
Membuat special rate aplikasi dengan diskon 5% dan bonus loyalty points.
Mengimplementasikan fitur in-app chat sederhana dengan dukungan staf 24/7.
Mengembangkan targeted promotions untuk food and beverage, berdasarkan waktu kedatangan tamu.

Hasil Setelah 12 Bulan

Adopsi Mobile Check-In mencapai 62% di antara loyalty members.
Direct bookings meningkat 14%, mengurangi biaya komisi OTA sebesar $2,2 juta.
Skor kepuasan tamu meningkat 18 poin di properti yang menerapkan strategi secara penuh.
Revenue per available room (RevPAR) melampaui kompetitor sebesar 6,5% di pasar dengan implementasi lengkap.

Pelajaran Utama

EverStay menemukan bahwa pendekatan paling efektif adalah dengan mengintegrasikan aplikasi ke setiap tahap perjalanan tamu—mulai dari komunikasi sebelum kedatangan yang menyoroti Mobile Check-In hingga survei pasca-menginap yang dikirim melalui push notification. Strategi ini menciptakan digital relationship yang berkelanjutan yang melampaui masa inap fisik, membangun keterlibatan tamu yang lebih kuat dengan merek.

Action Plan: Enam Langkah Menuju Adaptasi Mobile Apps

Berdasarkan praktik terbaik industri dan temuan penelitian kami, berikut adalah enam langkah yang dapat segera diterapkan oleh para pemimpin perhotelan untuk meningkatkan strategi mobile mereka:

1. Uji Coba Mulai dari Fitur yang Wajib Dimiliki

Mulailah dari Skala Kecil: terapkan Mobile Check-In dan fitur Real-Time Chat di beberapa properti sebagai contoh terlebih dahulu.
Latih Staf: Pastikan staf resepsionis dapat membimbing tamu dalam menggunakan fitur Mobile Check-In dan Real-Time Chat, terutama jika mereka masih ragu.

2. Integrasikan Loyalty Program sebagai Komponen Inti Aplikasi

Tampilkan saldo loyalty, tier loyalty, dan opsi redemption di home screen aplikasi.
Tawarkan bonus poin atau fasilitas gratis bagi tamu yang menggunakan aplikasi untuk check-in.
Izinkan tamu menukarkan poin tidak hanya untuk kamar, tetapi juga untuk layanan tambahan seperti dinner atau spa.

Contoh: Sebuah jaringan luxury resort dapat mengadakan "App Check-In Challenge", di mana loyalty members mendapatkan 500 poin tambahan setiap kali mereka melakukan check-in melalui aplikasi. Ini akan membuat mereka terbiasa dengan fitur ini sambil mendorong peningkatan adopsi.

3. Personalisasi Notifikasi dan Penawaran

Gunakan profil tamu, riwayat masa inap, dan segmentasi untuk menargetkan komunikasi.
Aktifkan push notifications berdasarkan waktu, lokasi, atau kondisi cuaca.
Seimbangkan personalisasi dengan privasi, pastikan tamu dapat mengontrol pengaturan notifikasi mereka.

Contoh: Jika data menunjukkan bahwa pesanan room service meningkat saat hujan, program aplikasi untuk mengirimkan promo "stay cozy with room service" saat data cuaca lokal menunjukkan hujan—meningkatkan pendapatan sambil tetap terlihat sebagai layanan yang membantu tamu.

4. Optimalkan User Experience (UX)

Sederhanakan tampilan aplikasi, prioritaskan fitur utama, dan hindari struktur menu yang terlalu dalam.
Pastikan kecepatan loading yang optimal dan performa yang optimal di semua perangkat mobile.
Sertakan mekanisme feedback aplikasi yang singkat untuk improvement applikasi kita.

Contoh: Jika data analitik menunjukkan bahwa hanya 5% pengguna aplikasi yang menggunakan fitur "order amenities", pindahkan tombol tersebut ke halaman utama aplikasi dan sederhanakan proses pemesanan dari lima langkah menjadi dua langkah.

5. Gunakan Data untuk Peningkatan Berkelanjutan\

Tetapkan target spesifik untuk key performance indicators (KPI).
Gunakan A/B testing untuk mengoptimalkan tata letak dan pesan promosi.
Korelasi data penggunaan aplikasi dengan Net Promoter Scores dan ulasan online.

Contoh: Sebuah grup perhotelan multi-brand dapat membandingkan dua versi tampilan homepage aplikasi mereka, kemudian mengukur konversi pemesanan, penggunaan fitur, dan feedback pengguna untuk menentukan desain mana yang lebih efektif sebelum diterapkan di seluruh properti.

6. Komunikasikan Manfaat di Sepanjang Perjalanan Tamu

Kirimkan email sebelum kedatangan yang menjelaskan bagaimana aplikasi dapat meningkatkan pengalaman menginap.
Tempatkan pengingat dalam kamar tentang fitur aplikasi yang relevan selama masa inap.
Kirimkan pesan setelah tamu check-out untuk menjaga hubungan digital dengan mereka.

Contoh: Sebuah luxury property dapat mengirimkan email kepada tamu yang akan datang dengan desain visual menarik berjudul "Your Digital Butler Awaits", yang berisi instruksi pengunduhan aplikasi. Setelah tamu tiba, sebuah kartu di kamar dapat menampilkan pesan: "Lapar? Pesan melalui aplikasi kami dan nikmati diskon 10% untuk layanan in-room dining malam ini!"

Dengan menerapkan enam langkah ini, hotel dapat mengoptimalkan strategi mobile mereka, meningkatkan kepuasan tamu, dan mendorong pendapatan langsung melalui digital engagement yang lebih kuat.

Kesimpulan: Jadikan Mobile Apps sebagai Keunggulan Kompetitif

Hasil riset kami ini memberikan kesimpulan yang jelas: mobile apps telah menjadi alat yang sangat penting dalam persaingan untuk meningkatkan guest loyalty, guest satisfaction, dan mendorong revenue. Meskipun implementasinya membutuhkan investasi dan perubahan organisasi, keuntungan yang diperoleh—baik dari segi finansial maupun pengalaman tamu—menjadikannya salah satu inisiatif dengan ROI tertinggi yang dapat diadopsi oleh para hotel leaders saat ini.

Merek hotel yang berhasil menerapkan digital apps ini memahami bahwa pengalaman mobile apps yang luar biasa bukan hanya soal teknologi itu sendiri, tetapi bagaimana teknologi tersebut dapat memberikan kemudahan, meningkatkan personalisasi, dan menciptakan lebih banyak peluang untuk interaksi dengan tamu yang berkelanjutan. Dengan berfokus pada prinsip-prinsip dasar ini, hotel dapat mengubah penerepan mobile apps dari sekadar cost center menjadi penggerak utama kepuasan tamu dan financial performance.

Artikel ini didasarkan pada penelitian yang dilakukan di berbagai jaringan hotel antara tahun 2022-2024, termasuk analisis data, industry reports, academic paper, executive interview, dan guest survey. Temuan ini mencerminkan praktik terbaik yang diterapkan di industri perhotelan, memberikan wawasan berharga bagi hotel yang ingin mengoptimalkan strategi digital mereka.